Traditional
Marketing vs Event Based Marketing
Eddy Anthony ; Pengamat
Teknologi Informasi Perbankan
|
KORAN
SINDO, 14 Maret 2015
Pemasaran dengan cara tradisional ”marketing/ product driven
campaigns ” di perbankan adalah bagian dari integrated marketing
communication. Pada perbankan, pemasaran tradisional dimulai dengan manajemen
memutuskan sesuatu produk baru yang mau diluncurkan.
Setelah itu ditentukanlah target ke semua pelanggan melalui data
pelanggan yang tersedia. Lalu, seterusnya dilakukan promosi besar-besaran
melalui flyer, stand di berbagai lokasi, media cetak, maupun media elektronik
hanya untuk satu produk yang mau diluncurkan.
Dengan berkembangnya teknologi informasi yang memungkinkan
komputer mampu menampung dan mengolah semua data nasabah, pemasaran dengan marketing/product driven campaigns
akan susah bersaing pemasaran dengan customer
driven campaigns berbasis peristiwa (event
based marketing/EBM).
Bank percaya bahwa sulit menjual produk dan layanan kepada
nasabah jika bank sendiri tidak mengetahui kebutuhan nasabah secara
perorangan, sedangkan kebutuhan utama nasabah akan berubah dari waktu ke
waktu. Dibutuhkan analytic driven
marketing agar bank mampu bereaksi cepat terhadap perubahan perilaku
nasabah individu dan bank mampu secara proaktif menghubungi nasabah pada
waktu yang tepat (timely) dengan
produk (bisa lebih dari satu) atau layanan (bisa lebih dari satu) yang
relevan dengan kebutuhan nasabah saat ini (maksimum 48 jam terakhir).
Pendekatan ini disebut event based marketing (EBM).
Event based marketing disebut juga event driven marketing atau
trigger based marketing. EBM pertama kali diimplementasikan di National
Australian Bank (NAB) pada 1995-1996 atas prakarsa Ray OBrien (Teradata) dan
Fernando Riccardo (NAB). Gagasan mereka didasarkan pada kenyataan bahwa
pendekatan pemasaran tradisional yaitu mengelola data dengan variabel dan
kualitas terbatas hanya menghasilkan respons 1- 4%.
Mereka mendalilkan bahwa, kalau saja mereka bisa memantau
aktivitas pelanggan dengan cara yang lebih tepat waktu (timely), relevan, dan
signifikan, mereka secara akurat dapat menentukan kebutuhan terkini dari
nasabah. Gagasan di atas dapat diwujudkan karena Teradata mempunyai kemampuan
yang tak tertandingi dalam mengelola dan memproses data dalam jumlah besar,
dan NAB menyediakan jumlah transaksi nasabah yang signifikan.
Hasil kerja sama antara Teradata dan NAB sangat spektakuler,
respons nasabah bisa mencapai 40-50%. NAB memutuskan untuk menjaga
kerahasiaan atas pendekatan baru ini (EBM) karena takut direplikasi oleh
saingan mereka. Namun, pada 1999- 2000 NAB mengubah kebijakan dan memutuskan
untuk memublikasikan EBM hasil kerja sama NAB dengan Teradata.
Sejak saat itu NAB telah menjadi presenter utama EBM di seluruh
dunia dan saat itulah EBM mulai berkembang pesat di kalangan akademis maupun
di kalangan praktisi. Cara kerja EBM dilakukan berbagai tahapan dimulai
dengan; pertama, analisis dan modeling yaitu model dan aturan apa yang akan
digunakan untuk menentukan (a) kebutuhan nasabah, (b) penawaran yang paling
relevan berdasarkan profil nasabah, (c) peristiwa atau kegiatan terkini dari
nasabah yang terdeteksi dari sistem di bank, dan (d) prioritas ulang jika
terdapat perilaku nasabah yang berubah mendadak.
Kedua , event detection yaitu mesin pencari yang secara terus
menerus mendeteksi data transaksi dan interaksi nasabah individu mana yang
(a) perilakunya berubah sangat signifikan, (b) produk atau layanan yang
sedang dibutuhkan, (c) rencana nasabah mendatang, dan (d) kegiatan eksternal
nasabah. Ketiga, fatigue and optimization yaitu untuk memastikan bahwa
kapasitas bank yang digunakan adalah optimal (untuk nasabah yang paling
prospektif).
Fatigue adalah aturan yang diterapkan untuk memastikan agar kita
tidak terlalu banyak berkomunikasi dengan nasabah individu karena nasabah
akan lelah dan akhirnya merespons negatif. Respons cepat dibutuhkan untuk
permintaan sensitif dari nasabah. Keempat, campaign management adalah
berbagai sarana yang dapat kita gunakan untuk berkomunikasi dengan nasabah
dapat berupa telepon, SMS, e-mail, serta social media.
Bank merespons nasabah sesuai kanal komunikasi yang digunakan
oleh nasabah. Dengan mengetahui kebutuhan terkini dari nasabah, nasabah tidak
akan merasa terganggu jika mendapat telepon, SMS, atau e-mail dari bank,
malah sebaliknya nasabah menganggap bank tanggap akan kebutuhan nasabah.
Harapan dari nasabah adalah bank memberikan layanan secara
personal, mengetahui kebutuhan nasabah secara individu, berkomunikasi dengan
nasabah pada waktu yang tepat, dan menawarkan sesuatu produk atau layanan
yang sesuai kebutuhan terkini. Jika semua itu terpenuhi, nasabah akan puas
dengan pelayanan bank. Sedangkan harapan bank dengan mengimplementasikan EBM
adalah penjualan produk dan layanan akan bertambah, retensi nasabah,
efektivitas, dan efisiensi karena respons mencapai 40-50% dibandingkan dengan
cara tradisional (1- 4%).
Risk and compliance juga sangat mendukung karena tepat sasaran
kepada nasabah yang benar-benar membutuhkan dan mempunyai rekam jejak yang
bagus dan akhirnya akan memberikan keuntungan kepada bank. Saat ini beberapa
bank besar di Indonesia telah menggunakan EBM dan hasilnya sangat menakjubkan
yang berakhir dengan penambahan keuntungan bagi bank dan EBM juga akan
memperkaya ilmu pengetahuan khususnya dari segi integrated marketing communication. ●
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar