Merek
vs Produk
Handi
Irawan D ; CEO Frontier Consulting Group
|
KORAN
SINDO, 26 Februari 2014
”Saya tidak mau yang generik, tetapi yang
mereknya Panadol atau Bodrex. Merek ini lebih berkhasiat”.
Penjaga apotek atau toko obat, pasti sangat sering mendengar pernyataan atau
permintaan konsumen seperti ini.
Walau
di layar televisi sering ada kampanye dari pemerintah agar konsumen
menggunakan obat generik, tetap saja, obat-obat yang mereknya terkenal lebih
dipilih konsumen. Bodrex, Panadol atau merek-merek obat analgesik lainnya,
kandungannya adalah parasetamol. Secara teoretis, merek-merek ini maupun yang
generik, selama kandungannya adalah parasetamol, maka khasiatnya adalah sama.
Inilah salah satu contoh yang paling mudah dicerna untuk melihat perbedaan
antara produk dan merek.
Produk,
adalah semua yang tersedia di pasar, baik secara fisik maupun nonfisik yang
dapat digunakan atau dikonsumsi dan bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Dengan demikian, produk bisa bersifat komoditi dan bisa
saja, sebuah perusahaan memiliki produk yang sama dengan produk-produk lain
yang diproduksi oleh perusahaan lain. Bisa saja, kemudian perusahaan membuat
produk yang lebih baik dan lebih berkualitas. Produk-produk ini, akhirnya
lebih membuat konsumen atau pelanggan semakin puas.
Misalnya
sebuah obat kemudian membuat komposisi yang semakin lebih baik. Semula
kandungannya adalah parasetamol yang hanya digunakan sebagai analgesik untuk
mengobati sakit kepala atau demam. Kemudian, ditambah dengan kandungan
lainnya sehingga mampu menjadi obat untuk gejala flu secara luas atau untuk
mereka yang juga menderita flu karena alergi. Perusahaan pesaing, sangat
mungkin kemudian membuat produk yang serupa. Lantas, apa yang membedakan?
Merek! Inilah esensi dari merek.
Merek
inilah yang kemudian berfungsi untuk memberikan perbedaan dengan produk yang
lain. Merek ini memiliki berbagai elemen yang mampu menjadi pembeda antara
sebuah produk dengan produk lainnya. Elemen pertama yang paling penting
adalah nama. Produk boleh sama, tetapi bila Anda memberi nama yang berbeda,
kemudian menjelma menjadi merek. Bila nama ini kemudian semakin populer dan
memiliki citra yang spesifik, merek ini kemudian akan menjadi merek yang kuat
dan mendorong konsumen untuk memilih merek tersebut. Elemen selanjutnya
adalah logo.
Logo
yang baik, menarik dan unik, akan menjadi pembeda yang luar biasa. Hanya
dengan melihat logonya dari kejauhan, konsumen sudah mampu membedakan sebuah
merek dengan merek lainnya. Slogan juga adalah elemen dari merek favorit
untuk digunakan sebagai pembeda. Perusahaan ada yang lebih menggantungkan
desain kemasan untuk menjadi pembeda. Banyak biskuit dibeli dari produsen
yang sama.
Kemudian,
perusahaan tinggal membuat kemasan yang berbeda. Bila disukai oleh konsumen,
jadilah merek yang kuat menancap dalam benak konsumen dan terasa dekat di
hati konsumen. Merek bukan hanya sumber untuk membedakan produk satu dengan
produk lainnya. Merek juga memberi nilai kepada pemilik merek dan juga kepada
konsumen. Merek membuat konsumen lebih mudah untuk mengidentifikasi produk
yang akan dibeli.
Konsumen
menghemat waktu untuk mencari dan membuat keputusan. Konsumen merasa bahwa
risiko untuk memilih dan membeli sebuah produk menjadi lebih kecil karena
merek yang dipilih sudah dikenal dan familier. Di dalam merek, ada janji yang
menjadi pegangan konsumen. Kepercayaan terhadap merek inilah yang akan
akhirnya menciptakan loyalitas konsumen.
Product vs Brand Management
Walauterlihat
sederhanakonsepnya, studi terhadap manajemen produk dan merek tetap
menyisakan perdebatan. Beberapa pakar terutama sebelum era 2000-an, lebih
menganggap bahwa manajemen merek adalah bagian dari manajemen produk. Jadi,
pembahasan mengenai merek adalah bagian dari manajemen dan strategi produk.
Kevin Lane Keller, pakar manajemen dan strategi merek yang memberi pandangan
yang jelas. Merekjauhlebihpentingdari produk.
Perusahaan
harusnya melihatmereksebagaiasetyangbesar, karena kenyataannya nilai merek
bisa beberapa kali lipat dari nilai buku perusahaan. Karena itu, semua elemen
strategi dari marketing- mix seperti produk, promosi, harga dan distribusi,
haruslah menunjangpembentukanmerek yang kuat. CEO dan pimpinan puncak
haruslah memulai dengan visi dan strategi terhadap merek terlebih dahulu.
Strategi dan program marketing-mix diperlukan untuk menciptakan popularitas,
citra, dan loyalitas terhadap merek.
Pandangan
ini memang kemudian menjadi panutan bagi para marketer di dunia. Philip
Kotler, pengarang buku Marketing Management, akhirnya meminta Keller untuk
menjadi coauthor marketing textbook terlaris ini. Keller kemudian menambahkan
chapter mengenai merek yang jelas memosisikan sebagai strategi utama sebelum
marketermembuat strategi produk. Produk yang baik, produk yang berkualitas
dan produk yang inovatif, akan membuat merek menjadi lebih kuat. ●
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar