Semitioka Iklan Rokok Ignatius Haryanto  ;   Peneliti Media

TEMPO.CO,  16 Maret 2014

                                      

                                                                                         

                                                                                                             

Minggu-minggu ini, jika kita melayangkan pandang ke sejumlah media luar ruang (billboard) produk rokok, kita menemukan kalimat yang cukup mencolok, "Merokok Membunuhmu", dan kemudian di sampingnya ada gambar seseorang yang sedang merokok dengan bayang-bayang gambar tengkorak di belakangnya. Namun yang lebih besar daripada dua tanda tersebut adalah "Gentlemen, This Is Taste", mendampingi gambar seorang atau beberapa orang lelaki yang menampilkan wajah riang gembira. Sejumlah media luar ruang yang berubah tersebut, bersama dengan sejumlah iklan rokok di media lainnya, mencoba menyesuaikan dengan Peraturan Menteri Kesehatan (Permenkes) Nomor 28 Tahun 2013 tentang Pencantuman Peringatan Kesehatan dan Informasi Kesehatan pada Kemasan Produk Tembakau. Permenkes itu merupakan turunan dari Peraturan Pemerintah Nomor 109/2012 tentang Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau bagi Kesehatan. Menghasilkan Permenkes ini bukanlah pekerjaan mudah saat berhadapan dengan kekuatan besar perusahaan-perusahaan rokok yang tak ingin dikekang ketat di sebuah negeri yang langka. Mengapa langka? Karena Indonesia mungkin adalah satu dari sedikit negara yang belum mau menandatangani FCTC (Framework Convention on Tobacco Control) keluaran WHO (World Health Organization). Mereka yang belajar tentang ilmu tanda (semiotika) pastilah tahu bagaimana membedah elemen-elemen dari media luar ruang tersebut, dan bisa mencoba melihat apa sebenarnya pesan utama yang mau disampaikan dari media luar ruang yang besar-besar itu. Di satu sisi, peringatan kesehatan sangatlah jelas, "Merokok Membunuhmu". Namun, di sisi lain, tagline bertuliskan "Gentlemen, This Is Taste" jauh lebih besar daripada peringatan positif sebelumnya. Di satu sisi ada gambar yang "mencoba menakut-nakuti" berupa gambar seorang yang merokok dengan bayangan tengkorak di belakangnya, namun gambar yang lebih besar menggambarkan wajah pria-pria riang gembira-walau tak menggambarkan ia sedang merokok. Namun, di samping gambar tersebut, logo atau nama perusahaan yang mensponsorinya sangatlah jelas. Inilah negeri yang sangat permisif pada perusahaan rokok, dan seolah dianggap perusahaan rokok telah berkontribusi banyak bagi kehidupan masyarakat di Indonesia (menyediakan lapangan pekerjaan, mensponsori kegiatan olahraga, mensponsori kegiatan kebudayaan, belum lagi promosi yang sangat gencar terhadap anak muda, dan lain-lain). Perusahaan yang sama ini juga yang diduga mencoba menjegal aneka peraturan yang hendak membatasi ruang gerak rokok di ruang publik. Jadi, apakah peringatan "Merokok Membunuhmu" dan gambar tengkorak yang membayangi gambar orang yang sedang merokok tersebut cukup menyampaikan pesannya? Menurut penulis, sih, tidak, karena esensi peringatan soal kesehatan tersebut masih jauh lebih kecil daripada promosi besar-besaran terhadap aksi merokok itu sendiri. Minggu lalu, ketika penulis sempat menonton film di sebuah bioskop, hampir semua merek besar rokok tampil sebelum film, seolah-olah berlomba menjejalkan pesan "Merokok Itu Keren" ketimbang "Merokok Membunuhmu". Iklan-iklan yang sekarang ini bermunculan malah seolah-olah mempermainkan pembatasan yang ditujukan pada dirinya. ●