Awareness : Gerbang Prestasi Brand Amalia E Maulana  ;   Brand Consultant & Ethnographer Director, ETNOMARK Consulting

KORAN SINDO,  28 Februari 2014

                                                                                                                        

                                                                                         

                                                                                                                       

”Hondamu merek apa?” ”Mbak, tolong belikan Ibu Indomilk yang merek Bendera ya?” ”Saat ini saya sedang minum Aqua yang mereknya Club” Ketiga kalimat tersebut ada yang aneh. Bukankah Honda, Indomilk, dan Aqua adalah merek juga? Mengapa ketiganya digunakan untuk menggambarkan produk secara umum? Honda diilustrasikan sebagai ’sepeda motor’. Indomilk digunakan pada saat seorang ibu ingin mengatakan ’susu kental manis’. Aqua sendiri secara luas digunakan pada saat sedang membahas air mineral. Masih banyak perusahaan dan brand manager yang menganggap apabila sebuah brandsudah dianggap sebagai sebuah kategori seperti di atas, itu adalah sebuah prestasi luar biasa. Dalam pemahaman saya, bisa saja ini adalah alert tanda bahaya. Jika brand dikenal (aware) tetapi pilihannya adalah brandlain seperti ketiga kasus di atas, maka berapa pun biaya promosi dan komunikasi yang akan dikeluarkannya, yang mendapatkan keuntungan adalah kategori produknya, bukan brandnya secara independen. Situasi ini harus disikapi segera. Mengukur Brand Awareness Dalam konsep Customer- Based Brand Equity (CBBE) yangdiperkenalkan oleh Kevin Keller, mahaguru branding yang akan hadir di Jakarta minggu depan, pengukuran brand awareness digambarkan di bagian bawah dari piramida. Awareness atau dalam istilah Keller disebut Salience menunjukkan pengenalan terhadap sebuah nama brand dan berbagai aspek atau kata kunci yang diasosiasikan dengan brand tersebut. Menggambarkan hal-hal yang fundamental dari apa yang dipikirkan oleh konsumen pada saat mendengar sebuah brand disebutkan dan bagaimana kedalaman pemahaman arti kata tersebut di benaknya. Responden sebenarnya berpikir sederhana saja dan tidak bermaksud untuk ’bohong’ dalam riset, tetapi kenyataan bahwa saat ini ada luar biasa banyaknya brand di pasar, membuat semua tipe riset harus didesain ulang dengan memperhatikan keterbatasan benak konsumen dalam ’recall’ awareness. Pertanyaan dalam riset pengukuran brand awareness harus memperhatikan beberapa hal karena brand awareness ini terkadang ’tricky’ pada saat kita berbicara sebuah brand yang sudah dianggap sebagai generik seperti contoh terhadap Honda, Indomilk, dan Aqua. Selain itu, dalam riset brand awareness juga masih ada jebakan lain yang menyesatkan. Pada saat sebuah brand sudah proliferasi menjadi berbagai varian dan berbagai kategori (yang menyimpang dari induknya), di sinilah sering terjadi mixed-up, tercampur antara nilai awareness brand yang seharusnya dituju vs pemahaman brand benchmark (yang sebenarnya keluar dari konteks pertanyaan). Berbagai brand besar mengembangkan bisnisnya melalui strategi (1) line extension (eksis di banyak varian) dan (2) brand extension (eksis di beberapa kategori produk). Seorang brand manager perlu lebih teliti lagi dalam riset feedback konsumen, karena konsumen punya basis knowledge yang berbeda-beda. Seperti yang kita tahu brand awareness Coca Cola mungkin sudah mendekati angka 100. Namun, yang kita belum tahu adalah seperti apa brand awareness Coca Cola Zero sebagai produk baru mereka. Siapa yang tidak mengenal brand Yamaha di Indonesia? Brand ini sudah sangat dikenal luas. Tetapi harus diingat bahwa Yamaha itu bukan hanya digunakan untuk produk motor, tetapi untuk berbagai kategori produk lainnya. Salah satunya yang tidak kalah menonjol adalah Yamaha Music, dari alat musiknya sendiri hingga tempat kursus musiknya yang banyak dijumpai di ruko-ruko. Seperti juga menanyakan brandHonda ke konsumen Indonesia. Yang pertama kali harus jelas dahulu adalah apakah konsumen sedang diajak berbicara tentang mobil Honda atau motor Honda? Karena keduanya punya ’makna’ yang belum tentu sama. Bahkan karena pengelola brand mobil dan brand motor ini pun berbeda, bisa jadi mereka memberikan makna yang jika masuk di benak konsumen menjadi simpang siur. Terlebih lagi di berbagai daerah di Indonesia, nama Honda rupanya sudah punya arti yang lebih luas dibandingkan arti awalnya. Di Jawa Timur, misalnya, mayoritas masyarakatnya menyebutkan istilah Honda untuk menyebutkan produk sepeda motor. Apa pun mereknya, tetap Honda sebutannya. Mungkin sebagian besar dari kita sudah mengenal J-Lo sebagai seorang artis serbabisa, menyanyi, menari dan bermain film. Tetapi belum semua orang yang menjadi target audience-nya menyadari bahwa J-Lo sudah lama berbisnis fesyen dan parfum. Kesulitan dalam riset brand awareness adalah adanya ’halo effect’ dari brand utama yang sudah lebih mapan. Adakalanya riset tidak secara spesifik bertanya produk kategori tertentu sehingga konsumen salah menjawab. Namun, ada juga saat di mana konsumen hanya mengandalkan pengetahuan konsumen di produk lain sehingga tanpa sadar ia menyatakan dirinya mengenal JLo parfum padahal ia hanya mengenal J-Lo artis. Dalam riset kepuasan pelanggan, kemungkinan adanya kesalahan dalam memahami pertanyaan dan tercampurnya sebuah informasi dari ’parent brand’ ke ’individu brand’ ini harus diantisipasi. Jika dibutuhkan, pertanyaannya harus diulang dengan kalimat pertanyaan yang berbeda. Atau, digunakan alat bantu seperti foto dan penjelasan kategori produk sehingga meminimalkan kerancuan pemahaman segenap produk tersebut. Kaveling Benak Konsumen Bombardir berjuta nama brand dari sejak bangun tidur hingga menjelang tidur kembali, membuat benak konsumen penuh sesak. Kaveling di benak tidak ada lagi yang tersisa, semua brandberusaha mencari tempat di sana. Semua brand butuh tempat. Butuh kaveling di benak konsumen. Agar bisa dikenal. Dikaitkan dengan asosiasi kata kunci yang benar. Sebagai seorang pemasar, membangun awareness sebuah brand adalah pekerjaan yang sangat penting. Brand awareness merupakan pintu gerbang dalam prestasi pembinaan prestasi sebuah brand. Tanpa awareness yang cukup, maka percuma mengadakan campaignuntuk mengisi makna, memberikan ’reasons to buy’ dan bahkan promosi untuk mempertahankan loyalitas. ●

Redefinisi Makna Ariel dan Pancasila

Redefinisi Makna Ariel dan Pancasila

Amalia E Maulana ; Brand Consultant & Ethnographer ETNOMARK Consulting

SUMBER :  SINDO, 8 Juni 2012

Ariel boleh dipenjara seribu tahun lamanya, tetapi bagi penggemarnya, Ariel tetap ”sesuatu”. Kemunculan Ariel kembali di kancah musik dan disambut Arielmania, tentu menggambarkan kekuatan sebuah brand.

Apakah makna brand Ariel masih sama seperti sebelum terkena kasus? Sudah tentu tidak. Mau atau tidak mau, brandAriel saat ini sudah mengalami era definisi baru. Oleh karena itu, penting bagi manajemen Ariel untuk segera berbenah, mengatur redefinisi brandAriel secara lebih terstruktur. Siapakah the New Ariel? Apa yang menjadi kekuatan musiknya? Bagaimana memastikan agar penggemar (lama dan baru) tidak ragu dalam berinteraksi dengannya.

Berikan alas an kuat untuk tetap datang di setiap konsernya, mendengarkan dan membeli hasil karyanya. Redefinisi sebuah brand ini mutlak dilakukan setelah terjadi guncangan terhadap makna orisinal. Pada saat brandAriel melejit, kesuksesan Ariel dengan bendera Peterpan selalu dikaitkan dengan hal-hal positif. Takdir berkata lain, pada satu titik, terjadi degradasi nilai brand, tercampur dengan aspek-aspek negatif. Ini jelas melemahkan ekuitas brandAriel. Strategi brand setelah lepas dari tragedi akan menentukan laju rekonstruksi persepsi brand Ariel ke arah aspek-aspek positif kembali.

Kontrol ulang terhadap makna brandAriel akan mengembalikan sebagian besar dari nilai-nilainya yang masih bisa diselamatkan. Ini masanya berjuang merebut kembali sisa kekuatan lama. Kaitan redefinisi brandAriel bisa dihubungkan dengan redefinisi makna ideologi Pancasila. Pancasila sebagai sebuah konsep masih tetap luar biasa cemerlang, tetapi bagaimana dengan kedekatan secara emosional dengan audience-nya saat ini? Sebagai sebuah brand (yang mengusung produk berupa ide), Pancasila telah mengalami pasang surut, seperti halnya brand-brand lain.

Belakangan, banyak media memberitakan mulai lunturnya pemahaman dan pengamalan ideologi negara kita ini. Pancasila, seperti halnya Ariel, telah mengalami guncangan terhadap maknanya. Di era Soekarno, ia dikenal sebagai alat pemersatu bangsa dan berhasil ditetapkan dalam tonggak sejarah; diakui oleh bangsa-bangsa lain. Selanjutnya, di era Soeharto, Pancasila lebih mirip sebuah doktrin penguasa. Apa pun yang tidak sesuai dengan keinginan penguasa dianggap melanggar ideologi bangsa.

Tingkat kepentingan audience bergeser di era Soeharto ini. Kedudukan Pancasila yang awalnya dekat di hati masyarakat bergeser menjadi bentengbenteng semu, yang ditakuti, sehingga makna brand yang awalnya positif menjadi bercampur dengan hal-hal negatif yang diasosiasikan dengan nama brandPancasila. Jika sekarang, di era reformasi, dikatakan bahwa bangsa ini sudah semakin jauh dengan Pancasila,mungkin ini hanyalah sebuah kulminasi dari perjalanan ideologi yang hanya disakralkan tanpa pemahaman dan pengamalan nilai-nilainya dengan baik.

Bahwa keadilan semakin memprihatinkan dan kesejahteraan masyarakat semakin buruk–ini adalah contoh bahwa sudah lama penguasa kita tidak berusaha keras untuk mengamalkan ideologi Pancasila secara benar. Seperti apa Pancasila ini sebaiknya diajarkan? Pemasaran Ideologi yang baik adalah yang memberikan contoh-contoh konkret. Pelatihan yang baik adalah pelatihan langsung praktik, learning by doing istilah populernya.

Bagaimana dengan Pemerintah sendiri? Jika sinetron korupsi dan ketidakadilan masih terus berlangsung di media kita, maka tidak ada lagi yang akan menjadi role model bagi generasi penerus. Sandiwara demi sandiwara yang dipajang setiap hari akan membuat brainwash terselubung–bahwa seperti itulah para leader kita. Ini harus dihentikan.

Redefinisi Makna

Mengenal belum berarti memahami. Memahami makna brand boleh jadi masih hanya permukaannya saja,belum memahami arti yang sebenarnya. Memahami secara mendalam pun, belum tentu akan mengamalkannya bila merasa tidak ada manfaatnya. Ini adalah tantangan terberat dalam brandingide(ologi).

Dalam konteks Pancasila sebagai sebuah brand, pertanyaan: ”What’s in it for me?” harus disiapkan jawabannya oleh pengelola brand. Harus dibuat redefinisi makna Pancasila, disesuaikan dengan relevansi kehidupan generasi masa kini. Bila sudah tampak jelas manfaat buat sayanya, maka mengharapkan generasi baru bisa memahami dan mengamalkan Pancasila, menjadi lebih realistis. Apakah Pancasila bisa bangkit kembali?

Tentu saja bisa apabila Pemerintah sebagai brand guardian atau penjaga dan pengawal brand, mempunyai goodwill untuk redefinisi makna dan melaksanakannya. Demikian juga Ariel, susun ulang janji brand. Walaupun mungkin tidak bisa lagi merebut semua hati, tetapi dengan setia pada janji baru, pastikan brand ini bermakna untuk para Arielmania. ●

Atasi Korupsi via Strategi Cobranding

Atasi Korupsi via Strategi Cobranding

Amalia E Maulana, BRAND CONSULTANT & ETHNOGRAPHER ETNOMARK CONSULTING    

SUMBER : SINDO, 14 Maret 2012

Headline dan berita bombastis di koran dan tabloid akhirakhir ini membuat saya stres.

Coba simak tiga berita ini: (1) Rudy Kurniawan, pria warga negara Indonesia (WNI) menggegerkan Amerika Serikat karena koleksi wine langkanya palsu.    (2) Kisah sembilan wanita yang tersandung kasus korupsi: Angie, Nunun, Miranda, Malinda, Rosa, Wa Ode, Dharnawati, Ayin, dan Darmawati. Dikatakan, mereka adalah wanita berkarier cemerlang, uang melimpah, dan dari keluarga yang harmonis. (3) Mafia pajak dan reformasi birokrasi. Habis Gayus terbitlah Dhana.

Bagaimana tidak stres? Saya sangat punya kepentingan terhadap brand-brand yang disebutkan di dalam headline tersebut. Orang Indonesia penipu? Saya kan orang Indonesia. Wanita korupsi? Saya kan sama dengan mereka, wanita yang diberi kesempatan untuk punya karier di luar rumah. Mafia pajak? Wah, ini keterlaluan. Saya adalah pembayar pajak yang setia. Sebagai orang Indonesia, malu membaca bahwa Indonesia dikaitkan dengan berita buruk tentang salah satu warganya.

Country brand image Indonesia sudah diusahakan untuk bergerak naik dari berbagai aspek, mulai dari Destination Idol Komodo hingga Sri Mulyani calon pemimpin Bank Dunia. Sekarang, harus rela melorot gara-gara pemberitaan miring tentang wine collector yang ternyata fraud (penipuan). Kepercayaan terhadap Indonesia dan barang-barang yang dihasilkan oleh negara Indonesia pasti terganggu. Sebagai seorang wanita yang punya kesempatan berkarier, sedih saya membaca publikasi miring terus-menerus tentang wanita karier yang bermasalah. Ini menurunkan citra dan kepercayaan terhadap wanita.

Kartini mungkin menangis membaca kisah para wanita tersebut. Kartini memperjuangkan hak wanita, dan mereka telah memperoleh hak persamaan derajat dengan laki-laki. Pemberitaan sumbang ini tentu menyenangkan bagi pihak yang masih berpendapat bahwa wanita itu memang sebaiknya diberikan tiga urusan saja yaitu dapur, sumur, dan kasur. Bagaimana dengan berita setiap hari tentang mafia pajak?

Yang benar saja! Jadi, selama ini pajak kami dipakai main-main. Pantas saja–pajak masyarakat yang seharusnya dikembalikan dalam bentuk kenyamanan fasilitas umum, mengalir ke rekening oknum. Pantas saja macet di mana-mana. Juga,semua taman kota yang merupakan tempat wisata warga diubah menjadi mal. Citra dari lembaga yang menjadi pengelola pajak yang saya bayar tiap bulan bukan hanya turun,tetapi nyaris hancur.

Strategi Cobranding Atasi Korupsi

Dalam brandingdikenal istilah cobranding, yaitu perpaduan dua brand yang citranya bergabung menjadi satu. Ini bukan saja dalam institusi formal tempat bekerja, tetapi juga institusi informal yaitu keluarga dan lingkungan komunitas. Sebagai contoh, saya cobranding dengan Binus University tempat saya mengajar. Berarti, citra personal brand saya akan juga mencitrakan universitas tersebut.

Demikian pula sebaliknya. Citra Binus sebagai Institusi pendidikan memengaruhi pandangan orang terhadap diri saya. Di sisi lain, saya adalah salah satu anggota keluarga di mana di sana ada suami, ada anak-anak, ada ayahibu saya, juga keluarga besar lain. Apa pun yang saya citrakan, akan memengaruhi citra mereka. Demikian pula sebaliknya. Prinsip cobranding adalah saling menambahkan dan mengurangkan. Secara matematika sederhana, satu positif lainnya positif, maka akan terjadi double positif. Jika satu positif dan lainnya negatif, maka citra gabungannya akan menjadi negatif.

Citra negara Indonesia yang positif bisa ditarik turun oleh sikap WNI yang negatif di luar negeri. Citra partai bisa rusak akibat petinggi partainya berurusan dengan hukum. Citra DPR sebagai lembaga dikacaukan akibat ulah oknum anggotanya yang sibuk memperkaya diri. Karena merupakan perpaduan dari dua brand, maka masing-masing brand bukan saja harus memastikan bahwa brand-nya sendiri positif dan terjaga baik, tetapi juga ikut mengawasi bahwa brand partner-nya selalu cemerlang.

Ini sebagai salah satu pengawasan internal untuk branding. Strategi cobranding merupakan tawaran saya untuk solusi pencegahan dan pemberantasan korupsi di Indonesia. Perlu diadakan pendidikan secara serius pentingnya citra individu dalam kaitannya dalam menjaga citra keluarga, yang pada gilirannya adalah menjaga citra institusi di mana seseorang bekerja. Korupsi akan berujung kepada kesengsaraan keluarga dan di sinilah fear factor ini harus disosialisasikan (meningkatkan ketakutan terhadap dampak).

Peneliti bidang Korupsi Politik Indonesia Corruption Watch Abdullah Dahlan mendesak agar pengawasan internal di Ditjen Pajak Kementerian Keuangan diperketat. Dirjen Pajak Kementerian Keuangan Fuad Rahmany sendiri sangat yakin sistem pengawasan internal pajak saat ini sudah bagus, sehingga jika ada pegawai pajak nakal akan ketahuan.

Bukan tidak percaya, tetapi ternyata pengawasan internal yang telah dilaksanakan oleh lembaga terbukti tidak efektif. Persoalannya, tetap saja kasus korupsi setelah Gayus ini bukannya menjadi berhenti,tetapi semakin mencuat. Harus ada solusi dari sisi lain. Menurut pendapat saya, mempertahankan citra keluarga bisa menjadi motor penghambat kegiatan korupsi. Berawal dari RUMAH sendiri, KELUARGA sendiri. Pada saat salah satu anggota keluarga merasa ada perubahan gaya hidup ke arah yang tidak lazim,di sini peranan kontrol keluarga dimulai.

Yang banyak terjadi, malah anggota keluarga ikut menikmati kemewahan baru tersebut. Membanggakan dirinya yang bepergian ke luar negeri berwisata tanpa batas anggaran dan memakai fashion branded yang luar biasa mahal. Foto-foto di media sosial menjadi ajang jorjoran. Pendidikan pentingnya cobranding harus mulai ditanamkan di tiap institusi yang rawan korupsi. Dan di sini, seluruh anggota keluarganya harus ikut dalam pelatihan tersebut. Pelatihan ini harus merata ke stakeholder brand.

Keluarga diajak untuk ikut memikirkan dampak yang terjadi saat anggota keluarganya menjadi tersangka korupsi. Bagaimana pengadilan sosial yang akan mereka rasakan itu akan memengaruhi ritme kehidupan mereka sehari-hari. Teman-teman menjauh dan mulai sinis. Ini adalah hukuman sosial pahit dalam masyarakat. Dengan mengingatkan pentingnya nama baik keluarga, maka setiap anak, istri dan suami dari siapa pun yang bekerja di Institusi rawan korupsi (sebut saja pajak, anggota DPR, partai, dst), akan ikut bersama-sama menjadi faktor penghambat laju korupsi.

Strategi cobranding menjaga bersama brand nama baik keluarga dan menjaga bersama brand nama baik institusi tempat bekerja adalah solusi pemberantasan korupsi yang lebih fundamental dan akan terasa hasilnya dalam jangka panjang. ●