Senin, 31 Oktober 2016

Panggung Kampanye Pilkada

Panggung Kampanye Pilkada
Gun Gun Heryanto ;   Direktur Eksekutif The Political Literacy Institute;
Dosen Komunikasi Politik UIN Jakarta
                                                KORAN SINDO, 28 Oktober 2016

                                                                                                                                                           
                                                                                                                                                           

Tirai penutup panggung kampanye pilkada telah dibuka. Momen 28 Oktober 2016 hingga 11 Februari 2017 bak musim semi politik citra.
Semua pasangan kandidat di 101 pilkada serentak akan menggunakan beragam cara memersuasi pemilih. Kampanye, publisitas, propaganda, dan public relations politik dipadu- padankan menjadi satu paket strategi pemenangan pada basis pemilih.

Di panggung kampanye, para kandidat menjadi aktor yang ditonton khalayak. Semua pesan verbal lisan dan tulisannya, gestur, konteks, dan dramatisasi gagasannya menjadi menu harian opini publik yang diperbincangkan di media massa dan media sosial.

Lorong Kebisingan

Di fase kampanye para kandidat ibarat memasuki lorong kebisingan. Setiap saat “dikuliti” dari semua sisi. Oleh karenanya dibutuhkan daya tahan dan kecerdasan komunikasi sekaligus agar mendapatkan “tempat dalam kognisi khalayak. Setelah memasuki lorong kebisingan tersebut, para kandidat tak bisa memutar haluan atau menepi di tempat sunyi.

Jalan harus disusuri dengan memahami beragam karakteristik suara yang terdengar di sekitarnya. Mulai dari suara yang lirih bersedih, manja merajuk hingga agresif menyerang dan menyudutkan diri, pengharapan, bahkan kehormatan sang kandidat. Persis drama di panggung hiburan, alur selalu menuntut aspek dramatis.

Multilakon dan memunculkan banyak efek kejut. Bedanya panggung hiburan seusai pertunjukkan tak ada beban jangka panjang, sementara panggung politik pilkada berdampak lima tahun ke depan dan berhubungan erat dengan kepentingan publik. Oleh karenanya dibutuhkan keseriusan dari pada kandidat, khalayak, dan media untuk memosisikan panggung kampanye ini tak lagi sebatas prosedural, melainkan lebih memaknainya secara substansial.

Roger dan Storey dalam Communication Campaign (1987) mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian tindakan komunikasi terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. Dengan demikian, hakikat dari kampanye itu adalah komunikasi, artinya tindakan untuk membangun kesepahaman (understanding).

Dalam konteks pilkada, tentu saja pesan kandidat berupaya penetratif ke lapis pemilih mulai dari khalayak umum (general public), publik beperhatian (attentive public), dan kelompok elite (the leadership public). Pada saat memilih, mereka yang menjadi khalayak atau komunikan terbelah ke basis kelompok pemilih tradisional dan rasional dengan ragam dimensi serta karakteristik yang melekat pada mereka masing-masing.

Dari sudut waktu, kampanye dibatasi tidak sebebas publisitas politik. Sifat gagasannya bisa diperdebatkan khalayak dan tujuannya biasa dirancang secara tegas, spesifik serta variatif. Modus penerimaan kampanye bersifat sukarela, sementara modus tindakannya dibatasi etika dan aturan yang ditetapkan UU maupun peraturan KPU.

Kampanye dengan demikian bukanlah tindakan serampangan dan ugal-ugalan, tetapi komunikasi terencana yang wajib dikelola secara cerdas. Paling tidak, ada tiga hal yang harus dikelola secara serius.

Pertama, positioning yang dalam tulisan Heibing dan Cooper (1997) didefinisikan sebagai upaya membangun persepsi tentang kandidat di pasar sasaran relatif.

Oleh karenanya dibutuhkan nilai keberbedaan si kandidat di tengah keberadaan kandidat lain. Faktor yang harus diperhatikan kandidat adalah past-record, yakni memori kolektif atas sosok kandidat di masa lalu. Faktor lain adalah harus cerdas mengelola apa yang Worcester dan Baines (2006) sebut sebagai consistent image di mana citra politik diteguhkan secara nyata lewat kerja politik, isu politik, dan image kepemimpinan.

Kedua, branding sebagai upaya strategis mengembangkan identitas agar menarik perhatian dan minat masyarakat untuk lebih mengenal pasangan kandidat. Faktorfaktor yang harus menjadi perhatian antara lain soal atribut, yakni bagaimana pasangan kandidat bisa mengusung keunggulan, keistimewaan, kualitas atau kekuatan masingmasing.

Faktor benefit menyangkut keistimewaan, keunggulan, dan kekuatan yang harus diterjemahkan ke dalam keuntungan-keuntungan emosional dan fungsional dari pemilih. Apa yang bisa diharapkan pemilih dari kandidat inilah yang akan menjadi branding kuat kandidat. Selain itu ada faktor values (nilai yang menjadi kelebihan kandidat), culture (representasi budaya tertentu), personality atau kepribadian tertentu yang menarik minat pemilih, serta kecerdasan memahami user, yakni siapa sebenarnya

“konsumen” kampanyenya. Ketiga, segmenting, yakni upaya mengidentifikasi kelompok- kelompok yang ada di masyarakat agar bisa memahami sifat dan karakteristik beragam kelompok tersebut untuk mempermudah ekspansi politik sesuai target. Pemilih itu berfragmentasi, tetapi mereka memiliki titik simpul sendiri-sendiri. Jika bisa dipetakan dan dikelola dengan baik, hal itu dapat menjadi insentif elektoral bagi kandidat.

Tren Kemenangan

Kampanye di era demokrasi terbuka seperti sekarang seharusnya memberi ruang lebih terang- benderang bagi penguatan politik warga. Kandidat tidak terjebak semata pada kepentingan sesaatnya, yakni meraih kekuasaan, tetapi membawa publik pada geliat kebersamaan. Tren kemenangan di banyak praktik elektoral belakangan menunjukkan gejala unggulnya politik populis yang berporos pada nilai kekitaan kandidat dengan pemilih.

Kampanye yang unggul tak cukup hanya bermodalkan retorika dan karisma, terlebih di daerah-daerah yang akses informasinya berlimpah seperti Jakarta. Kandidat dituntut lebih piawai meyakinkan zona penerimaan pemilih bahwa mereka adalah bagian dari penyelesaian masalah dengan sejumlah programnya.

Bukan sebaliknya, pemilih melihat para kandidat sebagai bagian dari masalah. Kandidat harus membangun kepercayaan publik bahwa mereka berkomitmen melakukan perubahan. Tahap berikutnya adalah menggerakkan kerja berjejaring dalam semangat kekitaan yang kuat.

Tak cukup lagi hanya mengandalkan mesin partai, guyuran uang, dan konstruksi citra di media massa. Kandidat butuh terhubung langsung dengan basis pemilih di akar rumput. Kampanye harus transformasional atau menggerakkan warga sehingga agenda kandidat menjadi agenda para pemilih juga.

Arogansi, supremasi, dan elitisme yang melekat pada citra kandidat akan merugikan dan memberi peluang pada pasangan kandidat lain untuk mengambilnya. Kampanye modern tak lagi semata-mata bersifat simbolis- instrumental seperti mementingkan atribut nomor urut, warna, pilihan baju dan lain-lain meskipun hal tersebut juga lumrah digunakan.

Kampanye harus lebih maju pada hal-hal yang substansial seperti program dan orientasi penyelesaian masalah yang ditawarkan. Selain itu pola komunikasi juga harus berubah dari model linear atau searah ke model resiprokal atau dua arah. Berkampanyelah dengan menggerakkan bukan memuakkan!