Mengejar Brand World Class University

Mengejar Brand World Class University Djoko Santoso ;  Guru Besar Universitas Airlangga

                                          MEDIA INDONESIA, 30 Desember 2017

                                                           

MENJELANG fajar tahun baru menyingsing, universitas seantero jagat sangat mungkin disibukkan target dalam pencapaian world class university (WCU). Diestimasi, nama universitas seperti Harvard University, University of Cambridge, University of Oxford, Massachusetts Institute of Technology (MIT), dan Stanford University yang akan tetap masuk jajaran top rangking dunia. Berbicara nama-nama tersebut sangat menarik kalau hal itu mengarah pada suatu brand. Artinya ada suatu pesan berharga, di antaranya, academic reputation, employability reputation (reputasi kemudahaan dapat kerja lulusannya), global mobility, research publication, citation (jadi rujukan akademik), bila mengacu kriteria perangkingan universitas terkemuka yang jadi basis WCU, yakni Quacquarelli Symonds (QS). Mendapatkan brand itu tentu sangat tidak mudah. Masalahnya, dari tahun ke tahun hanya bisa direbut universitas itu-itu saja. Apakah kondisi serupa terjadi, bisa kita lihat saat pengumuman rangking sekitar pertengahan tahun. Perspektif kemaknaan Lantas mengapa hanya ada beberapa universitas yang mampu menggapai brand tersohor, lalu yang lain bagaimana? Sebagaimana kaidah umum, kesohoran brand harus dipandang dari perspektif kemaknaannya. Brand kesohor sesungguhnya menunjukkan suatu nilai, kejujuran, kepekaan, kesungguhan, keluhuran, dan kemuliaan. Sama dengan lainnya, hal ini berlaku juga pada dunia pendidikan tinggi. Sebagai penyandang brand tersohor, universitas tersebut tentu mempunyai pemikiran strategis dalam memperkuat atau mempertahankan brand mereka. Mereka sangat inovatif dengan segudang ide segar. Juga sebagai universitas yang merupakan pusat bakat akademis, mereka tentu piawai dalam mengurutkan prioritas mana kebutuhan yang sangat mendesak atau tidak dalam menghadapi kompleksitas masalahnya. Tak kaget bila upaya memperkukuh brand ini dikonfirmasi ‘ukuran’ lain, misalnya perolehan hadiah Nobel, Lasker Prize, Wolf Prize, Breakthrough Prize, bagi akademikus atau saintisnya. Kadang branding dikenali dari maskot atau tagline. Sepanjang yang diketahui, warna/maskot atau beberapa kata bisa diasumsikan sekadar warna atau slogan dalam merebut pengakuan dan daya tarik pengagumnya. Namun, itu dirasa tidak cukup bahkan terasa sangat sumir sekali sehingga sangat berpotensi brand mereka akan tenggelam begitu saja. Tentu membangun suatu brand harus dimulai paling tidak dengan komitmen, konsistensi menepati janji. Semakin konsisten melangkah, maka brand universitas semakin kesohor di seantero jagat. Ini sangat mudah ditebak bahwa universitas itu piawai dalam mengembangkan langkah-langkah strategis mereka. Lalu bagaimana penjelasannya? Ada kemungkinan universitas dalam melangkah membangun brand sudah menggunakan beberapa prinsip. Pertama, mereka memosisikan brand adalah budaya. Membangunnya tidak bisa dengan cara sekadar menjual sesuatu produk, tetapi harus menjadikan posisi budaya mereka agar bisa membentuk kebiasaan sivitas dan alumni untuk selalu berperilaku dan berkomunikasi serta berkarya ekselen. Cara berpikir sivitas pun harus berbasis budaya mereka sehingga bisa menampilkan praktik terbaik. Selain itu, dimungkinkan tumbuhnya gerakan teamwork yang tersebar merata di seluruh unsur jajaran mereka hingga mendorong kebiasaan bertanggung jawab penuh atas apa yang dilakukan, termasuk senantiasa memperhitungkan dampak aktivitas baik terhadap layanan mahasiswa, dosen, tenaga pendidikan, alumni, masyarakat pengagum, maupun lingkungan secara umum. Praktiknya berupa sebuah komitmen terhadap tanggung jawab dan kepatuhan standar kualitas internasional. Semua diproses dalam kondisi lingkungan kerja yang aman, adil, legal, dan manusiawi penuh etika. Itu dimungkinkan ketika terbiasa dengan budaya mendengar dan memahami perspektif berbagai pihak dengan hasil teridentifikasinya prinsip-prinsip dan aspirasi para stakeholder. Matra Brand juga bisa mengilhami keinginan sivitas untuk senantiasa berpartisipasi aktif dengan mengedepankan refleksi diri demi memperkuat kompetensi adaptasi mereka. Namun, seberapa besar hal ini bisa dicapai tentu sangat bergantung pada rancang bangun dari pemikiran, kepiawaian mengembangkan jejaring sosial, dan kebiasaan dalam menjaga kualitas langkah mereka, termasuk mengambil langkah ekstra sejak awal untuk memastikan semua proses disiapkan dengan benar. Brand dibangun dari dalam yang artinya sangat ditentukan sivitas sehingga mereka secara otomatis akan memahami, meyakini, dan mendukung dalam menjaga brand. Misi kelembagaan mereka tentu harus memperhatikan aspirasi sivitas. Inilah yang dimaksud membangun brand yang bukan sekadar mencerminkan profil lulusan, melainkan juga sivitas, masyarakat pengagum dengan gaya hidupnya yang bercirikan kebersahajaan. Brand itu suatu matra. Artinya diposisikan bisa mengilhami perilaku sivitas dan pengagum. Mereka menghasilkan nilai mulia melalui perilaku kerja sekaligus mendukung penguatan brand. Dalam kaitan ini, bersama dukungan infrastruktur, perilaku branding harus didefinisikan, diartikulasikan sehingga memberikan pengalaman sivitas yang lebih baik. Kepuasan sivitas, pengagum, dan kesuksesan itu sesungguhnya menggambarkan nilai berharga dalam memperkuat brand, menciptakan siklus kekuatan branding dalam konteks pengembangan. Brand juga menyangkut konsistensi. Wujudnya bisa saja dalam bentuk komunikasi apa adanya, suatu keputusan yang tegas tentang apa yang akan atau tidak akan mereka lakukan atau katakan. Ini merupakan bagian dari budaya kebersahajaan, kesederhanaan, dan komitmen yang tinggi dalam tercapainya kekuatan kompetitif yang lebih unggul. Dalam konteks keberlangsungan sosialisasi pemasaran, perlu kesiapan beberapa tema sederhana setiap tahunnya dengan maksud untuk menjamin penguatan branding sekaligus mengingatkan bagaimana beperhatian menepati janji dalam memberdayakan kesejahteraan manusia. Tema-tema darinya umumnya meliputi tema tujuan pembangunan berkelanjutan atau sustainable development goals (SDG’s). Brand senantiasa tidak akan pernah punah. Ini diasumsikan sebagai matra bahwa ‘tidak pernah ada kata akhir’ yang harus dijiwai mahasiswa, sivitas, dan pengagum untuk senantiasa memiliki kehidupan baru yang prospektif. Dalam konteks ini, inovasi posisinya sangat strategi dalam menjadikan brand senantiasa eksis dengan cara tetap menjaga komitmen terhadap student yang bersikap secara etis, selalu menjadikan prestasi sebagai tantangan. Pada universitas kesohor saat ini, inovasinya ditujukan untuk mengatasi perubahan iklim global, kepunahan spesies, polusi, dan kerusakan tatanan sosial dan lingkungan sebagai dampak pembangunan yang tidak terkendali. Gambaran ini menunjukkan bentuk tanggung jawab mereka terhadap proteksi lingkungan. Dari beberapa pendekatan analisis ini menjadikan hal yang kontras berbeda dari makna apa arti sebuah nama. Pesan yang ditangkap seyogianya jangan menjadikan WCU sebagai tujuan. Namun, itu lebih menekankan bagaimana keberadaan universitas bisa memberdayakan kesejahteraan umat manusia. Memang tidak mudah, tapi jelas bukan tidak mungkin! ●