Kedaulatan UMKM sebagai Kekuatan Local Branding

Kedaulatan UMKM sebagai Kekuatan Local Branding Irwansyah  ;   Perekayasa Social Branding, Universitas Indonesia

                                         MEDIA INDONESIA, 31 Desember 2016

                                                                                                                                                           

                                                                                                                                                           

BRANDING merupakan proses membangun janji, pengalaman, dan relasi dalam pemikiran konsumen (Murphy, 1998). Kebanyakan orang menganggap bahwa dengan membuat nama dan logo, proses branding, telah dilakukan. Padahal, tantangan branding ialah membangun seperangkat makna pada brand sehingga dapat membangun kesadaran nyata. Branding juga proses transformasi dari aset fungsional menjadi aset relasi sehingga kontribusi logika emosional membuat konsumen tidak hanya merasakan manfaat fungsional, tetapi juga relasi yang berkelanjutan. Dengan memahami branding dan prosesnya, 2017 hendaknya menjadi tahun untuk mendorong usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) membuat fondasi awal membangun brand lokal karena branding bukan akhir dari tujuan, melainkan proses awal yang panjang. Apalagi sejarah telah mengukir ketangguhan UMKM dalam krisis ekonomi 1998. Setidaknya Mudrajad Kuncoro (2008) mencatat adanya empat kekuatan, yaitu (1) tidak memiliki utang luar negeri; (2) tidak banyak berutang ke perbankan; (3) menggunakan bahan lokal, dan (4) berorientasi ekspor. Bahkan kontribusi UMKM terhadap produk domestik bruto mencapai 57% dan 97% dalam penyerapan tenaga kerja (Lembaga Pengembangan Perbankan Indonesia dan Bank Indonesia, 2015). Kesuksesan UMKM dari brand lokal menjadi global brand diperlihatkan Frisian Flag. UMKM pemerah susu Belanda bergabung membentuk koperasi dan menjadikan usaha mereka mendunia. Bahkan dalam dunia perbankan, Rabo Bank merupakan keberhasilan koperasi dan UMKM dalam skala internasional. Apalagi usaha waralaba seperti McDonald's (bukan McDonalization), KFC, Pizza Hut, termasuk juga Ace Hardware dan Alibaba.com memperlihatkan kemampuannya untuk menembus pasar global dengan brand lokal. Belum lagi nama-nama yang selama ini dianggap pemain global brand yang semua fondasinya berasal dari local brand. Membangun kedaulatan melalui made In(donesia) Keberhasilan UMKM di berbagai negara sebaiknya menjadi contoh pentingnya membangun lokalitas. Studi terbaru (Dobson, 2016) di Selandia Baru menunjukkan kecintaan masyarakatnya sebesar 52% memilih brand lokal. Bahkan, pada produk seperti sayuran, daging, susu, makanan laut, dan yoghurt mencapai angka 59%-71% untuk produk lokal pilihan masyarakatnya. Pilihan memilih produk brand lokal ditandai dengan harga dan nilai yang lebih baik, pengalaman, dan rasa lokal. Oleh karena itu, sukses brand lokal dari UMKM dapat dibangun dari produk lokal yang berdaulat dimulai dari bahan lokal, kecintaan dan pengalaman nasionalis, dan manfaat serta rasa yang kuat dengan kekhasan lokal. Setidaknya ada tiga yang dapat dilakukan. Pertama, dengan mengurangi ketergantungan impor terhadap bahan baku dalam produksi lokal. Penyediaan bahan baku lokal tidak hanya memperkuat ketahanan tetapi juga kedaulatan berproduksi. Kedua, meretas dan mempersingkat rantai distribusi dengan menggunakan teknologi informasi dan komunikasi. Kehadiran media baru dan mudahnya mengimplementasikan teknologi baru telah diyakini menjadikan produsen juga sekaligus konsumen dan terjadinya perdagangan antara konsumen dan konsumen. Ketiga, keberadaan teknologi informasi dan komunikasi juga dapat menjadi alat dan sarana dalam menembus pasar global. Teknologi informasi dan komunikasi juga telah membuka mata dan pikiran Jack Ma (pendiri Alibaba.com) bahwa dunia kewirausahaan (entrepreneurship) dan UMKM tidak hanya harus berdiri sendiri dan bertahan di pasar lokal. Dengan bergabung dalam keberagamannya, UMKM bisa saling bagi produksi dan memperkuat pemasaran antara satu dan lainnya. Karena itu, pemikiran Jack Ma patut diteladani pelaku UMKM seperti (1) jangan pernah berhenti belajar, (2) pekerjakan orang yang tepat, dan (3) berpikir jauh ke depan. Artinya berdaulat dan menjadi bagian besar dari dunia internasional tidak terlepas dari upaya penguatan internal secara gradual dan terus-menerus dalam keharmonisan dan kesinambungan di luar dari faktor keberuntungan. Dengan demikian kata dan filosofi made in(donesia) patut dipertimbangkan sebagai awal dalam kedaulatan UMKM. Sesuai dengan kriterianya, UMKM dapat dibagi atas empat, yaitu (1) livelihood activities yang menjadikan kegiatannya sebagai alat mencari nafkah dan berada dalam sektor informal. Lalu, (2) microenterprise, yang memiliki sifat perajin, tetapi belum memiliki sifat kewirausahaan; (3) small dynamic enterprise, yang memiliki jika kewirausahaan dan mampu menerima pekerjaan subkontrak dan ekspor, dan (4) fast moving enterprise, yang memiliki jiwa kewirausahaan dan dapat bertransformasi menjadi usaha besar. Untuk membangun kekuatan dalam kedaulatan dengan brand lokal, transformasi kriteria UMKM patut dilakukan. Masyarakat harus disadarkan bahwa setiap kegiatan tidak semata-mata untuk bertahan hidup, tetapi perlunya inovasi dan kreativitas bersama. Ketergantungan terhadap pasokan dari asing dan bertumpu pada sumber daya lokal perlu diretas. Kearifan dan pengetahuan lokal sebaiknya dikembangkan untuk menghadirkan semangat dan daya saing yang dapat berkelanjutan. Ketangguhan UMKM sudah pernah dibuktikan sehingga perlu dipertahankan secara sistematis. Oleh karena itu, negara dan pemangku kepentingan perlu hadir dengan enam paket kebijakan utama. Pertama, prioritas pemangku kebijakan tidak berhenti sebatas menghasilkan regulasi, tetapi membuka ruang dialog antarpelaku usaha. Kuncinya ialah kebijakan yang dikomunikasikan. Kedua, adanya bantuan penyediaan dan membuka kesempatan memproduksi bahan baku lokal. Tahapan ini memerlukan keberanian untuk berdaulat dari awal. Ketiga, proses aktivasi dan pemberdayaan brand lokal secara komprehensif. Proses yang perlu dikawal secara bersama-sama. Keempat, penguatan, intervensi dan pengawalan UMKM perlu dipertimbangkan dalam menghadapi pasar regional seperti masyarakat ekonomi ASEAN dan pasar internasional karena prinsipnya UMKM ialah bagian dari negara. Selanjutnya, kelima, mengurai masalah dan sumbatan tidak hanya berbasis anggaran, tetapi juga berinisiatif dalam kajian akademis, kebijakan dan aplikatif. Serta, keenam, mempersiapkan edukasi berbasis kemitraan pada level produksi, distribusi, dan konsumsi. ●