|
KEMUNCULAN
para pemilik media yang menjadi petinggi partai akhir-akhir ini, suka-tidak
suka, memang membuat beberapa pihak resah. Ketua Komisi Penyiaran Indonesia
Mochamad Riyanto pun langsung berteriak, berharap agar kewenangannya diperkuat
guna menindak sejumlah stasiun televisi yang menyalahgunakan frekuensi publik,
seandainya dimanfaatkan partai politik (parpol) untuk mencari popularitas
menjelang Pemilihan Umum 2014.
Padahal, di sisi lain, sebenarnya
masyarakat pun memiliki agenda tertentu mengenai apa yang mereka pikirkan dan
bicarakan, serta apa yang mereka anggap penting dan menarik perhatian. Agenda
itu disebut agenda publik, agenda masyarakat yang memiliki keterkaitan dengan
agenda media (sebagai agenda setting)
karena masyarakat sekaligus berperan sebagai khalayak dari media massa yang
terkena terpaan media tertentu.
Jumlah publik atau khalayak begitu
besar. Hal itu mengindikasikan mereka memiliki karakteristik yang beragam. Akibatnya
cara mereka merespons pesan-pesan kampanye lewat media massa juga akan
berbeda-beda. Namun, agenda publik dapat dipahami dengan melihat bahwa sebagian
besar orang akan menanggapi informasi yang menerpa mereka berdasarkan
keyakinan, sikap, kebutuhan, dan nilai-nilai yang dimiliki.
Para ahli komunikasi umumnya
meyakinkan bahwa publik ialah kumpulan individu yang aktif. Mereka senantiasa
mengolah berbagai pesan yang mereka terima dari media massa tertentu dan akan
menafsirkan pesan tersebut dengan cara masing-masing. Dengan demi kian,
khalayak yang berbeda akan menafsirkan media secara berbeda pula bergantung
pada latar belakang mereka, pengalaman, jenis media, usia, minat, dan berbagai
faktor lainnya yang berciri individualistis.
Lapisan keyakinan
Setiap orang memiliki apa yang
disebut sistem keyakinan (belief system) yang berfungsi sebagai penyaring
berbagai rangsangan yang menerpa dirinya. Informasi apa pun yang masuk ke benak
individu akan mengalami proses penyaringan (filterisasi), termasuk informasi
dari berbagai media massa.
Ada lima lapisan keyakinan yang
diibaratkan lapisan bawang yang berlapis-lapis (Rokeach, 1994).
Lapisan pertama disebut inconsequential belief atau
keyakinan yang tidak memiliki konsekuensi apa pun. Lapisan itu berada paling
luar, yaitu lapisan yang paling siap merespons pesanpesan persuasif yang
menerpa seseorang dan paling terbuka serta siap menerima perubahan.
Jargon-jargon kampanye politik seperti `Nyata Bersama Hatta' dan `Hidup adalah
Perbuatan' membuat publik akan merespons pesanpesan tersebut. Namun, hal itu
bukanlah sesuatu yang dapat dipegang teguh oleh publik dalam kehidupan
sehari-hari.
Lapisan kedua disebut derived
belief, yang didasarkan pada pemegang otoritas seperti pejabat pemerintah,
politikus, dan media massa yang memiliki kredibilitas di mata publik. Pada
tataran tersebut, publik dianggap memercayai mereka, maka publik akan menerima
keyakinan yang muncul dari mereka. Contohnya, ‘Partai NasDem sebagai Gerakan
Perubahan’, ‘PDIP Partainya Wong Cilik’, ‘Trans TV Milik Kita Bersama’, dan
sebagainya. Namun, lapisan keyakinan itu relatif mudah digeser dengan konsep
keyakinan lain yang sejenis.
Keyakinan publik yang ketiga, authority belief, ialah lapisan yang
berada di bagian tengah dari lima lapisan. Konsep keyakinan itu sangat spesifi k
karena berkaitan dengan siapa orang yang patut dipercaya dan siapa yang tidak.
Misalnya Jokowi dianggap orang bersih. Namun, politikus kadang sangat lihai dan
suka membuat kebingungan publik, misalnya ketika seorang ketua umum partai
mengonfrontasikan dua buah keyakinan sekaligus sambil berkata, “Saya tidak
korupsi dan seharusnya kalian percaya kepada saya dan bukan pada orang-orang
yang berniat menjatuhkan saya.”
Di sini, sang ketua umum partai
mencoba membangun dua buah keyakinan yang bertolak belakang sekaligus. Keyakinan
mana yang patut dipercaya sepenuhnya terserah orang yang memersepsinya. Kadang
media massa partisan sering berperan untuk meyakinkan publik. Pada keyakinan
jenis itu, publik dapat mencari penjelasan alternatif untuk memperteguh atau
mengubah keyakinan yang ada. Jadi fakta yang dimiliki publik dapat
dikonfrontasikan dengan informasi alternatif lainnya.
Berikutnya lapisan yang keempat,
yaitu primitive-without-consensus belief. Lapisan tersebut sulit berubah karena
terdiri dari konsep-konsep keyakinan yang secara pribadi dipercayai benar dan
tak memerlukan konsensus untuk meyakininya. Jenis keyakinan itu berpusat pada
diri sendiri (ego centered).
Orang-orang memercayai keyakinan itu lewat pengalaman langsung.
Misal pernah dekat atau pernah berhubungan langsung dengan tokoh-tokoh politik,
yang karena kekagumannya jadi mempunyai sikap fanatisme terhadap tokoh-tokoh
politik tersebut. Mereka akan sangat sulit mengubah keyakinan karena kekaguman
dan kesetiaan mereka pada tokoh atau partai yang dipimpin tokoh tersebut.
Terakhir ialah primitive with-consensus belief, yakni
keyakinan yang merupakan inti dari sistem keyakinan (central core belief). Keyakinan itu biasanya diterima sangat dini
oleh setiap individu dan secara berkelanjutan dimantapkan sepanjang hidupnya. Jadi
bagi parpol yang ingin mendapatkan suara banyak pada pemilu, yang terbaik
adalah membina kader-kader mereka di usia muda atau para pemilih pemula,
kemudian menanamkan ideologi secara konsisten. Oleh karena itu, perolehan suara
partaipartai lama seperti Golkar dan PDIP biasanya akan stabil pada setiap
pemilu jika dibandingkan dengan partai-partai yang baru muncul. Itu disebabkan
mereka sudah mampu meyakinkan pengikut sejak lama. Upaya untuk mengubah konsep
keyakinan yang tertanam pada lapisan itu hampir sangat mustahil.
Memahami
keyakinan publik dalam konteks kampanye akan sangat berguna untuk mengetahui
perspektif mereka tentang suatu objek kampanye, mengubah keyakinan yang tidak
konsisten, dan mengonstruksi pesan sesuai dengan keyakinan yang dipegang
khalayak atau publik. ●
Tidak ada komentar:
Posting Komentar