Memahami Keyakinan Publik

Memahami Keyakinan Publik Hadiono Afdjani ;  Dekan Fikom Universitas Budi Luhur Jakarta MEDIA INDONESIA, 14 Agustus 2013

KEMUNCULAN para pemilik media yang menjadi petinggi partai akhir-akhir ini, suka-tidak suka, memang membuat beberapa pihak resah. Ketua Komisi Penyiaran Indonesia Mochamad Riyanto pun langsung berteriak, berharap agar kewenangannya diperkuat guna menindak sejumlah stasiun televisi yang menyalahgunakan frekuensi publik, seandainya dimanfaatkan partai politik (parpol) untuk mencari popularitas menjelang Pemilihan Umum 2014.

Padahal, di sisi lain, sebenarnya masyarakat pun memiliki agenda tertentu mengenai apa yang mereka pikirkan dan bicarakan, serta apa yang mereka anggap penting dan menarik perhatian. Agenda itu disebut agenda publik, agenda masyarakat yang memiliki keterkaitan dengan agenda media (sebagai agenda setting) karena masyarakat sekaligus berperan sebagai khalayak dari media massa yang terkena terpaan media tertentu.

Jumlah publik atau khalayak begitu besar. Hal itu mengindikasikan mereka memiliki karakteristik yang beragam. Akibatnya cara mereka merespons pesan-pesan kampanye lewat media massa juga akan berbeda-beda. Namun, agenda publik dapat dipahami dengan melihat bahwa sebagian besar orang akan menanggapi informasi yang menerpa mereka berdasarkan keyakinan, sikap, kebutuhan, dan nilai-nilai yang dimiliki.

Para ahli komunikasi umumnya meyakinkan bahwa publik ialah kumpulan individu yang aktif. Mereka senantiasa mengolah berbagai pesan yang mereka terima dari media massa tertentu dan akan menafsirkan pesan tersebut dengan cara masing-masing. Dengan demi kian, khalayak yang berbeda akan menafsirkan media secara berbeda pula bergantung pada latar belakang mereka, pengalaman, jenis media, usia, minat, dan berbagai faktor lainnya yang berciri individualistis.

Lapisan keyakinan

Setiap orang memiliki apa yang disebut sistem keyakinan (belief system) yang berfungsi sebagai penyaring berbagai rangsangan yang menerpa dirinya. Informasi apa pun yang masuk ke benak individu akan mengalami proses penyaringan (filterisasi), termasuk informasi dari berbagai media massa.

Ada lima lapisan keyakinan yang diibaratkan lapisan bawang yang berlapis-lapis (Rokeach, 1994). 

Lapisan pertama disebut inconsequential belief atau keyakinan yang tidak memiliki konsekuensi apa pun. Lapisan itu berada paling luar, yaitu lapisan yang paling siap merespons pesanpesan persuasif yang menerpa seseorang dan paling terbuka serta siap menerima perubahan. Jargon-jargon kampanye politik seperti `Nyata Bersama Hatta' dan `Hidup adalah Perbuatan' membuat publik akan merespons pesanpesan tersebut. Namun, hal itu bukanlah sesuatu yang dapat dipegang teguh oleh publik dalam kehidupan sehari-hari.

Lapisan kedua disebut derived belief, yang didasarkan pada pemegang otoritas seperti pejabat pemerintah, politikus, dan media massa yang memiliki kredibilitas di mata publik. Pada tataran tersebut, publik dianggap memercayai mereka, maka publik akan menerima keyakinan yang muncul dari mereka. Contohnya, ‘Partai NasDem sebagai Gerakan Perubahan’, ‘PDIP Partainya Wong Cilik’, ‘Trans TV Milik Kita Bersama’, dan sebagainya. Namun, lapisan keyakinan itu relatif mudah digeser dengan konsep keyakinan lain yang sejenis.

Keyakinan publik yang ketiga, authority belief, ialah lapisan yang berada di bagian tengah dari lima lapisan. Konsep keyakinan itu sangat spesifi k karena berkaitan dengan siapa orang yang patut dipercaya dan siapa yang tidak. Misalnya Jokowi dianggap orang bersih. Namun, politikus kadang sangat lihai dan suka membuat kebingungan publik, misalnya ketika seorang ketua umum partai mengonfrontasikan dua buah keyakinan sekaligus sambil berkata, “Saya tidak korupsi dan seharusnya kalian percaya kepada saya dan bukan pada orang-orang yang berniat menjatuhkan saya.”

Di sini, sang ketua umum partai mencoba membangun dua buah keyakinan yang bertolak belakang sekaligus. Keyakinan mana yang patut dipercaya sepenuhnya terserah orang yang memersepsinya. Kadang media massa partisan sering berperan untuk meyakinkan publik. Pada keyakinan jenis itu, publik dapat mencari penjelasan alternatif untuk memperteguh atau mengubah keyakinan yang ada. Jadi fakta yang dimiliki publik dapat dikonfrontasikan dengan informasi alternatif lainnya.

Berikutnya lapisan yang keempat, yaitu primitive-without-consensus belief. Lapisan tersebut sulit berubah karena terdiri dari konsep-konsep keyakinan yang secara pribadi dipercayai benar dan tak memerlukan konsensus untuk meyakininya. Jenis keyakinan itu berpusat pada diri sendiri (ego centered). Orang-orang memercayai keyakinan itu lewat pengalaman langsung.

Misal pernah dekat atau pernah berhubungan langsung dengan tokoh-tokoh politik, yang karena kekagumannya jadi mempunyai sikap fanatisme terhadap tokoh-tokoh politik tersebut. Mereka akan sangat sulit mengubah keyakinan karena kekaguman dan kesetiaan mereka pada tokoh atau partai yang dipimpin tokoh tersebut.

Terakhir ialah primitive with-consensus belief, yakni keyakinan yang merupakan inti dari sistem keyakinan (central core belief). Keyakinan itu biasanya diterima sangat dini oleh setiap individu dan secara berkelanjutan dimantapkan sepanjang hidupnya. Jadi bagi parpol yang ingin mendapatkan suara banyak pada pemilu, yang terbaik adalah membina kader-kader mereka di usia muda atau para pemilih pemula, kemudian menanamkan ideologi secara konsisten. Oleh karena itu, perolehan suara partaipartai lama seperti Golkar dan PDIP biasanya akan stabil pada setiap pemilu jika dibandingkan dengan partai-partai yang baru muncul. Itu disebabkan mereka sudah mampu meyakinkan pengikut sejak lama. Upaya untuk mengubah konsep keyakinan yang tertanam pada lapisan itu hampir sangat mustahil.

Memahami keyakinan publik dalam konteks kampanye akan sangat berguna untuk mengetahui perspektif mereka tentang suatu objek kampanye, mengubah keyakinan yang tidak konsisten, dan mengonstruksi pesan sesuai dengan keyakinan yang dipegang khalayak atau publik. ●