Menjadi
Sponsor Olahraga
Alberto Hanani ; Founder dan Managing Partner Beda & Company
|
KORAN
SINDO, 11 Juli 2014
Pencinta sepak bola berpesta di Brasil tahun ini. Berbagai media
dipenuhi dengan iklan dan pesan yang mengikutsertakan sponsor
perusahaan-perusahaan pada perhelatan Piala Dunia kali ini.
Adakah menjadi sponsor pada acara semacam ini menguntungkan? Perusahaan
multinasional memilih menjadi rekan resmi global perhelatan empat tahunan itu
secara global. Sedangkan banyak pula perusahaan lokal memilih menjadi rekan
resmil okaldi negaranya masing-masing. Beberapa perusahaan lain memilih untuk
menggunakan endorser yang adalah atlet sepak bola guna meningkatkan penjualan
produk-produknya.
Segenap manajer seakan tak ingin ketinggalan memanfaatkan kesempatan
ini. Federasi sepak bola sejagat atau FIFA berhasil mengumpulkan uang hingga
USD1,4 miliar dari kesepakatan sponsor dengan 20 perusahaan utama yang
menjadi rekanan resmi global dalam Piala Dunia kali ini. Angka tersebut naik
hingga 10% lebih banyak dari nilai total dari perhelatanserupapada 2010.
Perlu diketahui bahwa angka tersebut masih di luar biaya sponsor untuk
endorsement para pemain bintang dan tim nasional.
Melihat hal ini, aspek ekonomis seperti apa yang sebenarnya dikejar
para manajer pemasaran dari perusahaan-perusahaan tersebut. Apakah strategi
menjadi sponsor tersebut untuk meraih sasaran penjualan tertentu?
Fenomena
Sponsor Olahraga
Di Indonesia, fenomena sponsor olahraga oleh para perusahaan besar
mulai meningkat. Beberapa yang menonjol adalah saat perusahaan-perusahaan
kita memilih untuk menjadi sponsor tim papan atas di Liga Eropa. Salah satu
kesepakatan yang mungkin paling banyak diperbincangkan adalah kesepakatan
maskapai nasional, Garuda Indonesia, menjadi sponsor tim asal Merseyside,
Liverpool.
Televisi kita diisi dengan sebuah TVC yang menampilkan Steven Gerrard,
bintang kenamaannya, di dalam kabin Garuda mulai musim panas tahun lalu.
Baru-baru ini diumumkan bahwa Garuda memilih untuk meningkatkan kerja sama
tersebut. Garuda kini tidak hanya menjadi rekanan penyedia jasa penerbangan,
logo Garuda juga akan ditampilkan dalam baju latihan punggawa Liverpool
hingga Juni 2016.
Dalam sejumlah wawancara, pemimpin Garuda, Emirsyah Satar, menyampaikan
bahwa nilai kontrak tersebut masuk akal dan akan membantu Garuda dalam
meningkatkan angka penumpang internasionalnya. Garuda memilih tim ini terutama
karena keselarasan nilai dan nama tim yang telah dikenal dunia. Pada 2013
penumpang internasional Garuda meningkat sebesar 11% dari tahun sebelumnya
setelah menjadi rekanan dengan tim liga Inggris tersebut.
Selain transaksi besar di atas, masih banyak lagi
kesepakatankesepakatan yang dilakukan antara perusahaan dan tim maupun
penyelenggara kompetisi olahraga di Indonesia. Mulai dari menjadi sponsor tim
sepak bola lokal hingga menjadi sponsor sebuah perhelatan bulutangkis
internasional semacam Indonesia Open. Perusahaan memiliki pilihan menjadi
sponsor olahraga sebagai bagian dari bauran pemasaran yang mereka miliki.
Kriteria
Pemberian Sponsor yang Baik
Menjadi sponsor olahraga perlu diperlakukan seperti strategi pemasaran
pada umumnya. Pemimpin perusahaan dan para manajernya tetap perlu menggunakan
rasionalitas ekonominya dalam mengevaluasi program pemberian sponsor
olahraga. Sebuah studi di Amerika Serikat menunjukkan bahwa sepertiga dari
perusahaan yang melakukan sponsor olahraga tidak memiliki alat ukur yang
komprehensif untuk mengukur investasinya ini.
Studi tersebut juga menunjukkan bahwa dengan mengukur dampak dari
pemberian sponsor olahraga secara komprehensif, perusahaan dapat meningkatkan
return on investment (ROI) dari
aktivitas ini hingga 30%. Langkah awal yang perlu dilakukan dalam mengelola
sponsor olahraga secara efektif adalah menentukan sasaran yang jelas pada
produk-produknya, target demografis, dan tahapan mana dalam awareness , interest, desire, dan action (AIDA) yang ingin dicapai.
Kemudian, perusahaan perlu mengukur pelaksanaan dari aktivitas sponsor
olahraga dengan ukuran yang komprehensif dan tepat. Menurut Jeff Jacob,
terdapat beberapa ukuran dalam mengukur efektivitas aktivitas ini. Pertama
adalah cost per reach. Manajer
pemasaran perlu mengevaluasi jumlah orang yang terpapar dengan pemberian
sponsor ini. Jangkauan ini perlu dilakukan pada berbagai media yang
memungkinkan audien target menerima pesan yang kita harapkan.
Kedua, perusahaan perlu melihat kaitan langsung dengan penjualan.
Terdapat berbagai metodologi untuk memahami kaitan aktivitas pemasaran dengan
penjualan. Salah satu yang sederhana adalah mekanisme kuesioner berkala dalam
mengevaluasi aktivitas pemasaran apa yang mengarahkan konsumen untuk membeli
barang miliki kita.
Ketiga adalah atribut merek jangka panjang. Perusahaan dapat melihat
kekuatan merek setelah pemberian sponsor olahraga melalui penilaian
kualitatif maupun survei terstruktur untuk melihat perkembangan
atribut-atribut dari merek. Analisis terhadap efektivitas pemberian sponsor
olahraga dapat disandingkan dengan strategi pemasaran lain. Penggabungan
sponsor olahraga dengan aktivitas pemasaran lain juga dapat meningkatkan ROI
dari aktivitas ini secara signifikan.
Pemberian sponsor olahraga akan semakin efektif jika dibarengi dengan
aktivasi yang mengarahkan konsumen langsung kepada pembelian. Mengadakan
acara terkait maupun mendirikan stan-stan yang memungkinkan penjualan
langsung adalah bentuk yang paling sederhana. Aktivasi merek dan produk yang
terkait pemberian sponsor semacam ini juga akan meningkatkan kesadaran (awareness) konsumen pada produk.
Aktivasi merupakan alat yang ampuh untuk memperkuat aktivitas sponsor
olahraga. Dengan memerhatikan rasionalitas ekonomi dalam menentukan aktivitas
sponsor olahraga, perusahaan dapat meningkatkan kinerja penjualannya.
Namun, lebih daripada itu, perusahaan juga dapat membantu perkembangan
dunia olahraga Tanah Air dengan sumbangsih yang menguntungkan ini. ●
|
Tidak ada komentar:
Posting Komentar